Chi tiết 7 bước tạo & lọc dữ liệu trong Phễu Marketing Funnel (Advanced Digital Marketing)

Mình không biết các bạn khác như thế nào, nhưng mình có một niềm đam mê rất lớn với thế giới Digital nói chung mặc dù hiện tính chất công việc của mình là một mảng hẹp: chuyên về viết và tạo Content cho Website. Theo mình, tất cả kiến thức về Digital đều có liên quan mật thiết với nhau, kiểu như nếu bạn không có kỹ năng này, bạn sẽ không thể cải thiện xuất sắc công việc bạn đang làm mặc dù không có kỹ năng ấy bạn vẫn có thể làm công việc của mình như mọi ngày. Thêm nữa, do mình không có tư duy dậm chân tại chỗ, chỉ làm một thể loại công việc và chỉ cần biết một thể loại công việc, nên tất cả các kiến thức hay ho về Digital và về Marketing đều đặc biệt thu hút mình. 

Thật ra mà nói, mình thiên về kỹ năng điều hành và quản lý hơn là ngồi một chỗ để viết nội dung. Mà muốn trở thành một nhà quản lý giỏi, dù không cần phải biết mọi lĩnh vực chuyên môn một cách chi tiết, cũng không cần thiết mình phải thực hành thành thạo từng kỹ năng ấy; nhưng chí ít, các nguyên lý, khái niệm và tính logic của mỗi sự việc và hiện tượng, mình đều mong muốn có khả năng hiểu và lý giải được, đồng thời có khả năng đề ra phương án giải quyết vấn đề một cách khoa học nhất. Từ trước đến nay, các kiến thức về Digital Marketing của mình đến từ nhiều nguồn khác nhau và đến từ nhiều người truyền đạt khác nhau. Mỗi người tại mỗi thời điểm khác nhau đều có những tư duy hay mà mình có thể chắt lọc và học hỏi. Rất nhiều kiến thức mới được bổ sung mỗi ngày. Mình mới trải qua một loạt các buổi training về Digital Marketing do sếp Erik mới của mình trình bày. Lần này, mình khá tâm đắc với những kiến thức không hẳn mới hoàn toàn, nhưng khá chi tiết và chúng hầu như tổng hợp lại một cách logic những khái niệm mình đã học cùng những quan điểm làm Digital Marketing trong thời đại mới và bài viết này mình muốn chia sẻ đến các bạn.

Để hiểu rõ bài viết bên dưới (vì bài viết này có tính nâng cao), các bạn nào mới lần đầu tìm hiểu về thế giới Digital Marketing, bạn có thể đọc thêm bài về kiến thức căn bản trước tại đây: Những kiến thức tổng quát về Digital Marketing 

Marketing Funnel - Khái niệm Phễu Marketing 

Trước khi tìm hiểu các kiến thức phức tạp và chi tiết, mình muốn đề cập sơ qua khái niệm Phễu trong Marketing vì đây là một khái niệm cực kỳ quan trọng, là xương sống của mọi chiến lược kinh doanh của bạn trong tương lai. Mình tin tất cả các bạn nếu đã và đang làm trong lĩnh vực Digital Marketing đều được nghe qua khái niệm này. Một cách đơn giản có thể hiểu tóm gọn rằng: để ra được doanh thu đến từ một khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ của bạn, bạn cần sàng lọc rất nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng thông qua nhiều bộ lọc khác nhau. Bộ lọc ấy có hình dáng cái phễu, tượng trưng cho số lượng user "chất" dần và dẫn tới hành vi mua hàng tại điểm cuối của phễu. 

Để tìm hiểu về hình dáng chiếc phễu cũng như các khái niệm quan trọng khác liên quan, bạn có thể tham khảo thêm ở bài viết này: Phễu trong Digital Marketing - Những điều có thể bạn hiểu chưa rõ!

Chi tiết các bước lọc dữ liệu trong Phễu Marketing 

Chúng ta đều biết traffic đến từ nhiều nguồn khác nhau: từ Quảng cáo facebook, từ SEM, từ Organic Search, từ Re-target Marketing, từ Email Marketing, từ Landing Page, .... Và tất cả traffic trên đều chưa được định nghĩa rõ ràng vì: họ chưa phải là subcribers (những người để lại thông tin căn bản cho chúng ta), chưa phải là người mua hàng (vì họ chưa mua gì của ta), và đương nhiên chúng ta không biết mức độ mua hàng của họ ra sao! Các nguồn mang đến traffic sơ khởi cho chúng ta duy nhất một thông điệp: đây là những người có quan tâm đến nội dung thông tin mà chúng ta đã truyền tải. 

Để cụ thể hóa các bộ lọc trong khái niệm Marketing Funnel trên, chúng ta cần tiến hành các bước sau:

1. Define Buyer Personas (Who are our target customers?: What are their demographic, geographic, goals, challenges, hobbies, ...)

Mình đã học khái niệm này từ tháng 1/2018 trong bài viết Những Kiến Thức Tổng Quát Về Digital Marketing nhưng phải tới hôm nay, sau khi thực hành tạo thử hai Buyer Profiles, mình mới dần cảm nhận độ khó & phức tạp, và sự cần thiết của bước này. Hãy tưởng tượng bạn đang làm segment cho tệp target customer của bạn dựa trên nguyên lý: bạn càng hiểu rõ đối tượng mua hàng của bạn bao nhiêu, bạn càng có cơ hội làm chủ cuộc chơi bấy nhiêu.

An example of how a persona looks like? 

2. Create Lead Magnets (A hook to grab viewers' attention and atempt to convert them into our own traffic)

Sau khi xác định đối tượng khách hàng của bạn là ai, hãy bắt đầu tạo ra những nội dung ngắn mang tính thu hút sự quan tâm của người đọc: Gởi cho họ một đề nghị miễn phí để đổi lại địa chỉ email của bạn. Lưu ý khi tạo nội dung Lead Magnet, bạn cần đưa ra những lời đề nghị liên quan tới những khó khăn mà người đọc đang gặp phải và muốn vượt qua, hoặc giúp họ đạt được những mục tiêu trong tương lai. 

A Lead Magnet Example

3. Identify Subcribers (Get their basic contact information)

Người đọc nào thật sự quan tâm, họ chắc chắn sẽ cung cấp thông tin email cho chúng ta ở bước 2. Thế là chúng ta đã có một Lead Subcriber và đây chính là loại traffic mà chúng ta đã own được. Giai đoạn này chúng ta không nên đòi hỏi người đọc phải cung cấp quá nhiều thông tin, như giới tính, điện thoại, thu nhập, mối bận tâm, ... vì đây là giai đoạn chúng ta cần own càng nhiều email database càng tốt, để phục vụ cho việc re-targeting trong tương lai.

4. Qualify Subcribers (Ask more specific questions to get more information)

Khi đã có trong tay một Lead Subcriber, chúng ta cần tiến hành các bước tiếp theo là đặt thêm nhiều câu hỏi cụ thể để khai thác những mối bận tâm của các Subcribers này. Nếu họ chịu cung cấp thông tin, điều đó chứng tỏ, chúng ta đang đánh trúng tâm lý của các Subcriber này và các Subcriber này đang thật sự hứng thú với những gì chúng ta đang tương tác với họ. Hiển nhiên số lượng các Subcriber giai đoạn 4 sẽ bị giảm đi so với giai đoạn 3 vì không phải ai cũng chịu dành thời gian để cung cấp các thông tin mà chúng ta yêu cầu. Điều đó không sao cả. Đó chính là quy luật của cái Phễu: "Đầu vào lớn và đầu ra bé".

5. Bridge Funnel - OPTIONAL (Educate them to get more trust, instill belief into their mind)

Nếu thông tin chúng ta nhận được ở bước 4 càng chi tiết bao nhiêu, chúng ta hiểu rõ subcribers nào có nhu cầu gì thì việc cung cấp nội dung phù hợp để nuôi dưỡng mối quan hệ giữa chúng ta với subcribers ấy càng hiệu quả. Đơn giản, không ai muốn đọc những loại nội dung mà mình không quan tâm. "Tôi không muốn có cơ bắp mà cứ gởi nội dung bí quyết xây dựng cơ bắp cho tôi đọc hoài thì tôi cảm thấy bị làm phiền là đúng rồi". Những nội dung ở giai đoạn này thường tập trung xây dựng niềm tin, kiến thức cần thiết cho các khách hàng tiềm năng, chưa có hành động mua hàng.

6. Identify Buyers (Try to convert subcriber into buyer)

Khi chúng ta đã khiến cho các subcribers trả lời Yes đủ nhiều và dẫn dụ họ qua được rất nhiều landing pages / pop-ups với các câu hỏi khác nhau, đây  là lúc bạn có thể yêu cầu họ mua một món hàng nho nhỏ và ít tiền nào đó, để kiểm tra xem, họ có phải là một real buyer hay chưa? Hay chúng ta cần tiếp tục xây dựng và hâm nóng mối quan hệ này trong một thời gian nữa?

7. Qualify Buyers (Define buyers' type: active, passive, in heat with series of OTO: One Time Offer, Upsell, Downsell)

Sau khi khách hàng đã chịu chi một món tiền nhỏ để mua sản phẩm/dịch vụ rẻ nhất của công ty, chúng ta có thể thử offer khách hàng những món sản phẩm/dịch vụ khác: có thể là offer đặc biệt chỉ xảy ra một lần duy nhất OTO, có thể mắc tiền và cao cấp hơn (upsell), có thể rẻ hơn (downsell). Mục tiêu của việc làm ở bước này nhằm xác định độ chịu chi của từng loại khách hàng. 

Trong 7 bước trên mình mới trình bày, sẽ có những khách hàng say YES từ đầu đến cuối, nhưng sẽ có khách hàng say NO ở một bước nào đó. Đừng lo lắng vì đây là tình huống hết sức bình thường. Với những trường hợp khách hàng say NO, chúng ta sẽ có những kịch bản hâm nóng, nuôi dưỡng và xây dựng khách hàng khác nhau để đạt mục tiêu cuối cùng là convert họ thành người mua hàng, đóng góp doanh thu nhiều nhất cho chúng ta.

Cách tạo dựng mối quan hệ với khách hàng: RBS (Relationship Building Sequence)

Để có một business thành công, chúng ta cần có một mối quan hệ tốt với khách hàng. Mà muốn có một mối quan hệ tốt, chúng ta phải xây dựng, nuôi dưỡng (nurture), tạo lòng tin (Installing beliefs into people), cung cấp các bài viết có thông tin hữu ích đối với lĩnh vực và đề tài họ quan tâm (relevant content), phải khiến khách hàng cảm nhận là chúng ta đang thật sự quan tâm tới họ (personalized/customized). Để tạo sự kết nối giữa khách hàng và thông điệp mà công ty muốn truyền tải, có một cách rất hay đó chính là xây dựng một nhân vật thú vị (Atrractive Character). Nhân vật này không nhất thiết phải là người nổi tiếng, chỉ cần nhân vật đại diện số đông với những vấn đề thường ngày gặp phải, từng có những mối bận tâm nhưng giờ là một người hạnh phúc và thành công nhờ sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của công ty chúng ta. 

Tính cách của nhân vật này có thể là: 1. Leader (Người dẫn đầu, chuyên gia, có khả năng tạo ra xu hướng), 2. Adventurer (Người đi tìm câu trả lời bằng cách tự mình trải nghiệm), 3. Reporter (Người đi tìm các câu trả lời bằng cách đặt câu hỏi với nhiều đối tượng khác nhau), và 4. Reluctant Hero (Người bình thường không mong muốn nổi tiếng nhưng mong muốn đóng góp một phần trí tuệ và sự hiểu biết của mình cho cộng đồng).

Chiến dịch ăn Subway có thể giảm cân với hình tượng một công dân Mỹ - một câu chuyện có thật sau khi diet bằng bánh mì Subway có thể giảm cân thành công. Anh chàng Jared Fogle này trước đây có hình thể mập mạp (backstory), là hiện thân của những người đang tự ti với vẻ ngoài quá khổ của bản thân (flaw), mong muốn giảm cân thành công như Jared Fogle.

Ngoài việc có một hình tượng và nhân vật cụ thể, các bạn cần suy nghĩ thêm các chiến lược nội dung (web, social, video, media, email...) mà nhân vật này có thể truyền tải. Một vài chiến thuật hay ho bạn có thể tham khảo dưới đây:

1. SOAP OPERATE SEQUENCE  

Bạn có biết các series phim truyền hình dài tập có nhiều Drama mà các bà nội trợ rảnh rỗi cứ tới giờ là mở lên để theo dõi và hóng. Đây chính là ý nghĩa của cụm từ "Soap Operate". Ý tưởng của chiến thuật này là khơi mào và tạo ra những tình huống kịch tính khiến audience say YES cho tới khi đáp án thỏa mãn tính tò mò của họ. Với chiến thuật này, việc xây dựng nội dung content có thể dựa trên những Story Lines sau:

- Loss Redemption: Khơi gợi hình ảnh huy hoàng trong quá khứ, vì một biến cố nào đó mà sự huy hoàng đó bị sụp đổ khiến họ tiếc nuối, quyết tâm tìm bằng được một giải pháp mới để có thể huy hoàng trở lại như xưa.

- Us vs Them: Chiến thuật so sánh ta với đối thủ một cách tinh tế thông qua những hình ảnh ẩn dụ sâu sắc.

- Before After: Sử dụng hình ảnh Before và After có lẽ được rất nhiều công ty mỹ phẩm và thực phẩm giảm cân áp dụng nhất.

- The Secrete: Tiết lộ những bí mật làm nên thành công của một sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu, khơi gợi trí tò mò của người đọc.

- Third Party Testimonial: Content là những câu chuyện và lời khen của nhiều khách hàng dành cho một thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ nào đó.

- Amazing Discovery: Giới thiệu những phát minh, khám phá, và dịch vụ, các khía cạnh khai thác nội dung mới đáp ứng những nhu cầu hiện tại của đại đa số người đọc.

2. DAILY SEINFELD SEQUENCE 

Tạm kết