Hiểu đúng về Digital Marketing - Những kiến thức tổng quát quan trọng

[GG] Digital Marketing dần trở thành niềm đam mê và nhu cầu tha thiết của mình trong những năm trở lại đây. Để hoàn chỉnh hóa những kinh nghiệm và kiến thức đã chắt lọc được một cách nhỏ giọt, thì việc đi học bài bản là điều rất cần thiết. Đó là cơ hội để trao đổi và lắng nghe những bậc tiền bối đi trước.

Ngày đăng: 13-01-2018

6,649 lượt xem

Trong thế giới Digital ngày nay thì kiến thức Marketing học của vài năm trước, cho dù có là học từ những trường đại học hàng đầu và đã cầm trên tay những tấm bằng Master danh giá của nước ngoài thì cũng đã trở nên lỗi thời mất rồi! Hiện nghề nghiệp của mình chuyên về Digital Content Marketing, một nhánh của thế giới Digital, nơi công việc tạo nội dung số quan trọng không kém những kỹ năng về mặt kỹ thuật khác mà các bạn chuyên làm về Performance Marketing gánh vác. Tuy nhiên, để có thể tự tin trở thành một Digital Director or Digital Manager giỏi và được nhiều người nể phục, bạn cần phải hội đủ kiến thức và kinh nghiệm của 2 lĩnh vực trên, rồi sau đó chọn một trong hai lĩnh vực ấy phát triển bản thân thành một chuyên gia.

Lợi thế của mình trong sự nghiệp Content Marketing, ngoài kiến thức nền chuyên về Marketing thời điểm học cao học tại nước ngoài, cộng với đã từng làm qua tổ chức chuyên về báo chí, truyền thông (Tạp chí ELLE); tổ chức khác chuyên về e-commerce (EPOMi) và sắp tới sẽ đầu tư thời gian phát triển hơn nữa trong lĩnh vực sản phẩm dịch vụ. Vì làm trong môi trường Digital quá nhiều khiến mình luôn mong mỏi phải hiểu bài bản các kiến thức về Performance mà mình luôn mơ hồ, cần có một Mentor nào đó khẳng định và trả lời các thắc mắc của bản thân. Mình đã tham gia 2 buổi chia sẻ về Digital Marketing của học viện DMS và một chuyên gia nước ngoài đến từ Mekong Capital và bài viết này là tóm lượt những gì mình cảm thấy đúng nhất khi tự soi vào những sự kiện Digital trong quá khứ mình đã tham gia.

1. Digital Marketing có hai nhiệm vụ chính: Hoặc tối đa hóa doanh thu hoặc giảm thiểu chi phí

Các bạn học Marketing truyền thống có lẽ cần phải làm quen dần với các thuật ngữ: SEO ( Search Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing - Marketing trên công cụ tìm kiếm), Content Marketing, Social Marketing, Performance Marketing, CPM (Cost Per 1000 impressions - giá mỗi 1000 lần hiển thị), CPA (Cost Per Action - hành động ở đây có thể là mua hàng/đăng ký nhận bản tin/hoặc để lại thông tin liên hệ,...), CPS (Cost Per Sale), CPC (Cost Per Click), CPI ( Cost Per Install), Impression (Số lần Ads hiển thị) = Reach (Số lần Ads thực xem bởi user) x Frequency (Bao nhiêu lần user xem được Ads), Lifetime Value (trị giá của một khách hàng so với chi phí phải bỏ ra), Convertion Rate (Tỉ lệ chuyển đổi ra đơn hàng), Bounce Rate (Tỉ lệ khách hàng thoát trang, đánh giá mức độ hấp dẫn về mặt nội dung của trang), Click (tổng số click user nhấp chuột vào bất kì chỗ nào trên post), Click Through Rate: CTR (tỉ lệ click link thành công), Interact (Like+Share+Comment), Engagement (Click + Like + Share + Comment), ... và rất nhiều các thuật ngữ khác (bạn có thể tham khảo thêm tại đây.)

Để tối đa hóa lợi nhuận chỉ có 2 cách: Hoặc tối đa hóa doanh thu hoặc giảm thiểu chi phí (Tối đa hóa nguồn lực). Công việc Digital Marketing giống hệt như việc điều hành một doanh nghiệp online vậy.

Đầu tư chăm sóc khách hàng cũ để kéo dài Lifetime Value sẽ tốn ít chi phí Marketing hơn khi acquire user mới. Áp dụng chiến thuật 20/80, ở đây nên được hiểu theo nghĩa, chăm sóc 20% khách hàng cũ giúp mang lại 80% doanh thu tổng cho doanh nghiệp. Đây là một trong các phương pháp tối đa hóa doanh thu và gảm thiểu chi phí hiệu quả.

Nắm vững nguyên lý: BIẾT - HIỂU - TIN - YÊU - CHIA SẺ (Brand Awareness - Consideration - Buy - Experience - Share) / Hoặc (Awareness - Consideration - Purschase - Retention - Advocacy) để đề ra những chiến lược Marketing hợp lý với chi phí hiệu quả nhất.

Sơ đồ trên chỉ mang tính tham khảo, trên đường line mảnh với các hoạt động biểu hiện bằng những điểm màu có thể thay đổi tùy thuộc vào tình hình mỗi doanh nghiệp tại các thời điểm khác nhau.

Yếu tố quan trọng bậc nhất để có một sự nghiệp Digital Marketing thành công là việc cho phép bản thân được SAI. Những SAI LẦM mới phải có chi phí rẻ hơn trong quãng thời gian ngắn hơn những SAI LẦM cũ. Vì vậy, đừng ngại thử nghiệm những linh cảm của mình.

(The most important factors of successful digital marketing is failing. A failing that is cheap and fast. Also allows you to experiment as often as possible.)

2. A/B Testing - Nguyên tắc Zero-based Budgeting

- Kinh nghiệm về dữ liệu không áp dụng nhiều trong ngành Digital Marketing, bởi khi đề ra ngân sách cho giai đoạn mới, chúng ta không nên lệ thuộc hoặc trông đợi vào các số liệu của giai đoạn trước, hoặc của lĩnh vực ngành nghề trước quá nhiều. Lý do:

Thuật toán công nghệ thay đổi liên tục.
Target Customer và Customer Behaviour khác nhau ở mỗi lĩnh vực ngành nghề.
Tình huống thương mại mỗi thời điểm mỗi khác.

- Thay vì phải suy đoán A đúng hay B đúng, người làm Digital Marketing nên mạnh dạn test thử (khoảng 1 tuần test) để tạo ra lượng dữ liệu đủ cho việc đánh giá hiệu quả của mỗi mẫu / chiến dịch quảng bá.

- Thay quan niệm “do more with less” bằng quan niệm “do the right things with the right amount”. Muốn cho chiến dịch chạy thành công, người làm Performance Marketing cần xác định quy tắc điều chỉnh ngân sách mỗi quý để phù hợp với target về business tại mỗi thời điểm. Thời điểm A có thể làm việc B không tốt nhưng tới thời điểm B thì lại làm được việc B tốt. Việc này chỉ có testing mới cho chúng ta một câu trả lời chính xác.

3. Sự khác biệt giữa Google và Facebook?

- Google với thanh công cụ Search nổi tiếng, phục vụ chủ yếu đối tượng người dùng đã HIỂU nhu cầu của bản thân >> Công cụ giúp khách hàng Cân nhắc (Consider) quyết định mua hàng.

- Facebook với thế mạnh NewsFeed và Segment Users tốt, giúp tạo ra nhu cầu khai phá MONG MUỐN của người dùng >> Công cụ để làm Brand Awareness.

Người làm Content Marketing thường đứng ở thế tiên phong (tức front end), có vai trò quan trọng ở bước làm Brand Awareness. Người làm Performance Marketing thường chuyên sâu về mặt technical (back end): boosting, paid ads, email, banner, .... Khi thiết lập KPI cho các kênh Digital, cần xác định rõ phương pháp First Click or Last Click và các chỉ số KPI khác. Vui lòng tham khảo thêm bài viết về KPI tại đây.

4. Chiến dịch Marketing đi từ: Business Goal >> Marketing Goal >> Communication Goal >> Compaign Goal

- Digital có 3 nền tảng chính: Website, Social Networks và App. Mọi chiến dịch Marketing đều xoay quanh 3 nền tảng này.

- Có 3 loại traffic: Paid Traffic, Earned Traffic và Owned Traffic. Bất kì một brand mới nào doanh nghiệp đều cần đầu tư tiền và nguồn lực vào quảng cáo để tạo sự nhận biết trong thời gian đầu. Hãy dùng nguồn lực này một cách thông minh vì chúng ta không thể cứ rót tiền mãi được. Khi Brand Awareness đã đủ mạnh và SEO đủ tốt, Paid Traffic sẽ biến thành Earned Traffic (tức organic traffic), là mục tiêu của mọi doanh nghiệp (kết hợp với kỹ thuật làm SEO - tối ưu hóa nội dung cho người dùng Google). Để tạo được cho người dùng một thói quen truy cập thường xuyên trang web hay kênh social network của mình, doanh nghiệp sẽ sở hữu Owned Traffic. Đọc thêm bài viết về organic traffic và SEO tại đây.

- Không nên bùng like, share ảo, gây ảnh hưởng đến việc target đúng đối tượng khách hàng khi cần, trừ những mặt hàng mass (tức mặt hàng tiêu dùng đánh theo số đông)

5. Organic Traffic: Tạo nội dung người dùng muốn đọc

- Người dùng ngày nay rất thông minh. Họ không thích đọc một trang có quá nhiều quảng cáo, kiểu như SPAM rất phiền phức. Với lại đọc quảng cáo thì tỉ lệ Bounce Rate rất cao, tỉ lệ time on site/ time on page rất thấp. Mà tỉ lệ các thứ trên thấp thì thuật toán của google sẽ đánh giá nội dung trang của chúng ta thấp. Không chỉ google có thuật toán đánh giá đó, Facebook và các trang mạng xã hội khác cũng vậy. Một khi các ông lớn đánh giá nội dung của chúng ta là không relevant, thì tỉ lệ nội dung của chúng ta tiếp cận (reach) tới người dùng chúng ta mong muốn sẽ ngày càng khó khăn hơn (giá CTR cao hơn, giá reach cao hơn, ....) Không phải ngẫu nhiên các trang báo mạng đều có lượng tương tác tốt. Vì họ tạo nội dung người dùng muốn đọc.

- Content trên Facebook nên phục vụ fan hiện hữu, để họ thấy hữu ích mà quay lại thường xuyên, cả chia sẻ giới thiệu với bạn bè của họ nữa. Một thông tin được gọi là hữu ích khi thông tin ấy có khả năng níu người đọc ở lại trên trang một cách lâu nhất, có giá trị trường tồn về mặt nội dung, thường là những bài viết evergreen. (Content hiển thị trên FB fangage cũng có thể phân khúc khách hàng nếu muốn.)

- Promotion và các chiến dịch Commercial Marketing khác nếu có nên chạy ngầm, đánh vào từng đối tượng khách hàng đã được segment riêng lẻ để không tạo nên sự phiền toái cho những đối tượng không liên quan.

Đọc thêm bài viết: Nghệ thuật chia sẻ trong tiếp thị - Nghệ thuật lan truyền thông tin

6. Marketing Planning: Stay committed to your decisions, but stay flexible in your approach

Bạn cần phải hiểu rõ khách hàng của mình là ai hoặc bạn muốn khách hàng của mình là ai thông qua 3 bước sau:

Bước 1: Customer Archetype: Họ là ai, bao nhiêu tuổi, nghề nghiệp, chức vụ, thu nhập, tình trạng gia đình, giới tính, sở thích, thói quen mua sắm, một ngày làm việc và sinh hoạt của họ diễn ra như thế nào? (Draw a day in life of a customer). Đây là bước xác định Customer's segmentation.

>> Phương pháp xác định profile của một nhóm khách hàng: tưởng tượng 1 khách hàng bất kì với những đặc tính mặc định, sau đó đem đi hỏi một nhóm từ 20-50 người để có thêm cơ sở điều chỉnh các thuộc tính của tập khách hàng đó một cách tương đối chính xác nhất. Có thể áp dụng phương pháp này tương tự đối với nhiều tập khách hàng khác nhau. (VD: Đặc điểm của một phụ nữ 30 tuổi độc thân là như thế nào?, Đặc điểm của một single mom 30 tuổi là như thế nào?, ...)

Bước 2: Value Proposition: Từ những thuộc tính của từng tập khách hàng đã thu thập được ở bước trên, doanh nghiệp cần phải định vị được tập khách hàng đó nhu cầu của họ là gì? Lý do họ nên mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của bạn là gì? >> WHY BUY??? Có 2 cách hữu hiệu nhất:

- GAINS: Làm cho khách hàng cảm thấy hạnh phúc vì những giá trị cộng thêm không mong đợi. (VD: Dịch vụ Uber & Grab thông qua ứng dụng app, những tấm pin sử dụng năng lượng mặt trời với giá có thể chi trả bởi người tiêu dùng, ...)

- PAINS: Giải quyết được các khúc mắc, rắc rối và nỗi đau nội tại của khách hàng. (VD: KH đang bị mụn cần một sản phẩm trị mụn hiệu quả.)

- Bước 3: Customer Journey Map: Vẽ ra sơ đồ hành vi mua hàng của một khách hàng cụ thể là như thế nào, từ lúc họ biết tới bạn, đến lúc họ chủ động tìm kiếm thông tin về bạn, tương tác với bạn ra sao, hành vi mua hàng, trải nghiệm, quay lại mua hàng tiếp, trải nghiệm, .... chia sẻ cho bạn bè của họ.